2023年伊始，抖音生活服务官宣了“年度成绩单”。

1月5日公开的《2022抖音生活服务数据报告》显示，过去一年，抖音共有1235万名探店达人发布超11亿条拔草视频；合作分店超过100万家，完善了235万个拔草直播间；其中，美发类团购人数达1340万。

截自2022抖音生活服务数据报告

随着直播电商逐渐迫近天花板，本地生活正成为除货架电商外，抖音最重要的变现出口之一。

前瞻产业研究院数据显示，2021年，中国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿，环比增长为15.1%，到2025年，市场规模有望达到4万万元；而据艾瑞咨询，本地生活线上渗透率由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。以上表明，这门万亿规模的生意，还有巨大的空间。

被众电商大鳄垂涎的本地生活，手握超7亿日活的抖音势必要分一杯羹。

从“单打独斗”到“抱团烤火”

抖音加码本地生活

据公开报导，早在2018年，抖音就开始了对本地生活的初步探求，推出POI（PointOfInterest）,为同城商户引流；2019年，开放企业号店家页面；2020年，疫情袭来，涉足线上成了好多店家的“自救之路”，而饰演“救命稻草”角色的抖音，则捉住机会对企业号功能进行持续更新。

如开通了套票预订、酒店预订等功能；并发起了覆盖北上广深成杭6大城市、抖音原创生活服务年度IP的“心动饭店项目”。截止目前，#抖音心动饭店话题已达1148.9亿次播放。

截自抖音

2020年下半年开始，抖音本地生活开始高举高打，步入快速发展期。通过梳理，我们将其分为以下两个阶段：

第一阶段，独立作战

2020年末，字节跳动商业化部门组建“本地直营业务中心”，专门拓展本地生活业务；2021年1月，约1万名职工被调至该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行顾客挖掘。

至此，抖音本地生活即将启动。

2021年下半年，抖音直播负责人韩尚佑参予本地生活业务，此后开始了抖音直播和本地生活业务的高频互动。

2022年2月，抖音在同城频道上线“优惠团购”，覆盖小吃餐饮和饭店旅馆两大蓝筹股，并于以后在广州、上海、杭州、成都等城市即将登录；3月，抖音来客APP上线，定向服务本地生活店家；6月，星图上线“达人探店”业务。

值得一提的是，5月末，巨量学官网发布《2022年生活服务软件服务费标准说明》，宣布自6月1日起，抖音即将对本地生活店家缴纳佣金；缴纳比列基于行业而细分，费率从2%到8%不等。对此，有业内人士称，此举与2020年10月，抖音电商即将宣布切断天猫外链一样，“彰显的是一种不留退路的决心。”

2022年下半年，抖音本地生活业务转到抖音旗下，由直播业务负责人韩尚佑负责，向字节跳动中国区CEO张楠直接汇报。抖音本地生活的战略地位进一步提升。

第二阶段，抱团烤火

2022年8月19日，抖音和饿了么共同官宣达成战略合作，饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，联合抖音为粉丝一起提供“即看，即点，即达”的本地生活服务。

据了解，在此之前，抖音的本地生活主要以到店业务为主，订餐等到家业务则由于配送链路的缺位，仍然无法打通。事实上，早在2021年，由于配送弱项，抖音就曾遭到滑铁卢。获悉，2021年7月，抖音被报导公测“心动订餐”业务，但在几个月后，该业务就被下架搁置。这次和饿了么合作，意味着抖音可以利用饿了么的配送资源，打通到家业务的配送链路。

也有业内人士将抖音此举，视为对美团和快手联姻的匹敌，虽然“敌人的敌军是同学”。据悉，12月5日，抖音与达达、顺丰同城、闪送牵手，为抖音店家提供“团购配送”服务，逐渐实现团购套餐“全城平均1小时达”，进一步补足配送弱项。

当弱项限制了业务的整体发展时，“抱团烤火”无疑是最佳选择。正如2022年9月，时为抖音生活服务负责人的韩尚佑，在抖音开放平台开发者会议上所说，“用户和店家的诉求多元复杂，只靠抖音自己是没办法真正服务好如此多样的需求场景的。”而以后，韩尚佑进一步跃升为抖音负责人，也被业内人士觉得，是抖音“押注本地生活”的讯号之一。

对此，本地生活腹部MCN莴苣传媒、T97直播间操盘手子谦表示，抖音和上述配送平台合作，表明抖音有意在促进本地生活，快速把面包做大，这也意味着抖音本地生活未来将有更多增长空间。

而据媒体报导，2022年，抖音本地生活业务全年GMV目标升至500亿，比2021年末定的“保300亿争400亿”更高。

抖音“肉搏”美团

谁将笑到最后？

假如说抖音的“电商”之路，是和天猫“相爱相杀”，这么抖音的“本地生活”之路，则是和美团“互相伤害”。

在抖音多次试探美团的到店和到家业务同时，作为本地生活老大的美团，一方面于2021年末与快手“联通”结盟，一方面也多次试水短视频和直播，尝试对抖音发起还击。据报导，早在2020年，美团就开启过“一千零一夜”旅行直播专场活动，上线美团Mlive直播带货小程序；2022年4月，公测上线直播助手APP。

而就在不久前，美团又最新上线了“圈圈探店”小程序，通过提供接单服务，吸引达人进驻。但据了解，该小程序目前还处于公测阶段，仅开通了成都站，主页上显示的中单合作也只有个位数。

截自美团圈圈探店小程序

虽然美团的直播尝试未有大的起色，但抖音和美团的本地生活之战，已经随着双方的不断发力而持续升级。随着防疫新政的全面放开，线下行业日渐复苏，抖音和美团的这场“贴身肉搏”，谁会成为最后的赢家？

对此，我们从商户、配送、流量、内容、价格五大方面对抖音和美团对战本地生活的优劣势进行如下探讨。

第一，商户方面，抖音百万商户不敌美团近千万商户。

美团2022年第三季度财报显示，美团年度活跃店家数目为930万，环比下降11.3%，创下历史新高。即使如上所述，抖音2022年进驻商户已破百万，并且距离美团那位本地生活“老大”，仍然差别悬殊。

雄厚的店家资源，撑起了美团的自信和胆气；而不仅数目上的差别，抖音在商户方面的“弱势”，起码还彰显在以下三个方面：

其二，短视频和直播相较于图文，门槛更高，在抖音做团购，对于大多数商户来说，入局难度远低于美团。

其一，用户在抖音下单属于“激情消费”，冲动冷却后常常容易“反悔”；而美团在攻打消费者心智方面似乎更胜一筹。

据中泰期货测算，推送式团购GMV转换到真正收汇比列为50%～60%，而主动搜索式团购的收汇率在90%以上。某品牌连锁美甲店向仪美尚透漏，目前该店在抖音和美团上线的同等价钱套餐，美团的到店收汇率显著低于抖音，“毕竟美团早已做了好多年，抖音团购才刚才盛行，你们想要团购，通常还是首选美团。”

其一，短视频平台做本地生活，整治难度更高，如早前抖音就曾出现商户虚假宣传，以及达人未真实到店，而通过视频素材进行“云探店”等顽疾。

第二，配送方面，美团手握超500万骑手，抖音刚才构建配送业务。

美团建立的配送体系，早已产生护城河效应。据美团财报，2021年美团约有527万骑手，骑手配送成本为682万元；而据最新报导，节日期间，美团还将投入超5万元作为骑手节日稳岗补助。这对于一向指出轻营运的抖音来说，要想在配送方面超越美团，还有一场硬仗要打。

据了解，抖音本地生活除在北京创立大本营，构建订餐和团购配送业务外，还在南京、北京进行餐饮订餐业务试点，目前已产生到家团购、到店团购、旅行等多方位的业务版图。

第三，流量方面，抖音携超7亿日活，抢占绝对优势。

有业内人士剖析，2022年，抖音削减了电商类短视频的爆光率，相应降低的是本地生活蓝筹股的流量倾斜。比如有抖音直播间操盘手觉得，T97奶茶直播间的爆火，连续多场直播间人数10W+，有很大一部份缘由是吃到了流量盘面向本地生活倾斜的红利。

第四，内容方面，美团逗留在图文时代，抖音领军短视频。

目前，美团还逗留在图文时代，即使如上所述进行过多次短视频和直播试水，但都没有唤起太多水花；而抖音作为短视频平台的领头羊，其内容场景感更强，即时性更好，用户存留更为精准。

短视频和直播的内容方式，和本地生活的融合性更高，与成交的契合性也更高，对于美团来说，堪称是“降维严打”。

第五，价钱方面，抖音鼓励店家优惠，以优价博流量。

抖音团购目前主要以店家优惠为主，相比其他团购平台，价钱力求最低；但这也是把双刃剑，靠优价博流量，对于商户来说并非一项常年的生意。

据一位不愿具名的餐店老总透漏，抖音团购的套餐，基本没有赢利，主要是赚个“吆喝”；且大部份顾客都是“一次性消费”，少有订购正价套餐的回头客。

对此部份店家的策略是，通过在抖音和美团上线差别化的团购套餐，在抖音实现优价引流，同步推广其他赢利套餐。如某餐饮品牌在美团的主打套餐为159/168元单人餐，以及266元多人餐，在抖音除上述套餐外的，还上线了价钱更低、但食材相对降低的119元单人餐。

综上，抖音在与美团的本地生活对战中，弱项和优势一样显著，未来能够像在和天猫的博弈中，借助达人杠杆撬动直播电商那样撬动本地生活，尚未可知。但有一点毫无疑惑，在两大鳄的博弈中，于消费者而言，将诞生更优质的产品和服务；也将为商户、服务商和达人带来更多的生意机会。

文：晨夕