文|消费最前线

在过去一年，抖音电商GMV突破至2.2万亿。这既是一个友善的讯号，象征着抖音从内容平台过渡到电商平台有了可行性，同时，也愈发迸发了平台的野心，上面有淘宝、京东、拼多多，同行有快手，抖音需竭力追赶。

2024年，抖音决战电商圈的杀手锏仍然是“性价比”。

按照公开消息，抖音在开年就把“价格力”定位为优先级最高任务，在抖音商城里，例如全网优价的标签也随处可见，抖音电商也明晰了49个低价钱带重点类目，以及87个绝对优价类目。

与此同时，抖音电商会在流量上向全网优价和同款优价商品倾斜。

显而易见，抖音对于性价比策略的掌控势在必得。但是，从今年开始，整个电商平台都在积极铺装“低价”战略，拼多多毋庸置疑，阿里升级了1688平台，成了淘天集团一级业务；易迅方面，今年启动了“百大产业带扶植计划”；快手上线“低价好物”频道……

谁会更实惠？平台活脱脱比消费者还关心这个问题。

批量制造“白牌货”？

抖音过去一年在电商方面的成绩积累，最该“感谢”的是那批名不见经传，却能分分钟卖爆的白牌货。仍然以来，电商平台要专注性价比，一定少不了白牌产品的加持，拼多多以白牌起家，辛巴、小杨哥等脑部直播间的发迹也常见九块九飘过。

早在决心发展电商的早期，抖音就专门组建了服务于中小店家的店家发展部，负责白牌店家的招商扩容。今年5月份，又做了一轮调整，有部门以白牌店家为主做针对性营运。电商平台这么看中白牌，主要有两个诱因：

这几年间，消费者购物显著比以往理性了不少，优价渐渐成为消费降级后，最先骄考虑的一大要素。艾瑞数据显示，“价格让利度”从消费者选择占比中，自2020年的第三跃升至2023年的第一名。

抖音一大批白牌商品凭着性价比杀出了一条血路。

以美妆领域为例，抖音美妆月榜前十的里季、娇润泉和VC，销售额除了超过了薇诺娜、珀莱雅等著名国货品牌，还赶超了玉兰油、雅诗兰黛等国际大牌。飞瓜数据统计，这三个品牌在今年7月，抖音总销售额都在一亿以上。

抖音电商比消费者更须要白牌产品。前者想要在平台深渊般的流量池里出圈，只能投流，通常来说，白牌产品极其依赖原生平台，以VC为例，VC品牌在抖音卖爆的另一面，其在易迅的官方旗舰店仅有1383人关注，天猫更是门可罗雀。

长此往年，品牌愈发离不北镇生平台，源源不断提升投流成本。

抖音之前，拼多多就是吃白牌红利的典型事例。数据显示，拼多多在过去四个季度取得了平均超过50%的产值增长，相较之下阿里与易迅的增长分别不及2%与6%。拼多多的收入来源主要分为三部份，其二是“佣金收入”，其一是“在线营销费用”，其二是“自营商品销售”。

拼多多高速下降的那段时间里，自营商品销售渐渐淡出市场，在线营销贡献了近八成比列，佣金贡献超过两成比列。反观抖音，不少白牌产品在平台上，从默默无嗅到销量破亿，只用了几个月的时间，投流成本可想而知。

电商平台与消费者都对白牌产品爱不释手，现在，电商新一轮的“性价比”大战再度卷土重来，抖音估计还要继续靠它们。只不过，不是所有品牌都负担得起巨大的投流成本的？一旦砸不凑钱，只能等待战败。

以早在2022年抖音销售额就破亿的“肌先知”为例，这个在美妆市场几乎查无此人的品牌曾在抖音连续三个月销售破亿，焚毁了五亿营销费用。但随着大幅度推广停止，品牌销量也遭到腰斩，此前，肌先知近30天内的总销售额仅有2.5万～5亿元。

无独有偶，在抖音创下过辉煌销量的仙妃格、倾姿堂……暂停投流后，近30天内的销售额也回升到只有250万-500亿元。毫无疑惑，在这一场场“薅羊毛”的激战中，消费者买得不亦乐乎，平台坐享其成。

惟独品牌，虽然撑不住了。

抖音其实是不在乎的，虽然倒下一批，还有下一批等着站上去。目前，抖音不少背部主播已经开始自行孵化品牌，利用平台流量与自身人气，在消费市场一骑绝尘，对门辛巴自营品牌也超过20个。

千军万马之中，可怜消费者早看花了眼，在虚幻的谋算游戏中，只顾找寻哪一个更实惠。

追赶“货架”大军？

假如说抖音电商在新的一年里有哪些新动向，还是非“货架”莫属。

2022年4月，货架场景GMV在抖音电商全局中占比约为20%，11月就飙升到27%，2023年5月早已稳定在30%，其中56%的店家在货架场景收获的GMV占比超过五成。抖音电商全局的商品爆光PV，内容场景占比是56%，货架场景早已下降到44%。

毋庸置疑，抖音对货架的注重又沉了几分。

作为内容出身的平台，抖音想要建立自己的“货架”电商体系，不是三天三天了。按照公开资料，抖音电商在2024年的优价策略会一路扩充至商城，希望用性价比作为诱导，将消费者进一步留在商城里，而非单纯只在直播间里。

但是，抖音想要的稳定商城模式，仅靠实惠的白牌产品未必支撑得上去。

首先要明晰一点，在抖音之类短视频平台，白牌的购物决策一般在直播间和短剧视频中完成。娇润泉之所以卖爆，背后离不开和429位直播带货达人合作，品牌92.76%的销售额都来自达人推广。倾姿堂更是有销售额30%来始于短视频，70%来始于直播。

数据显示，真正通过搜索完成购物的消费行为，在抖音白牌领域不足1%。据悉，白牌似乎能凭着优越的性价比在消费市场昙花一现，可归根究竟，还是生命力太紧。在短视频、直播间短暂刷脸勉强能获得一丝热度，一旦流入货架，就很难再产生一定的流量效应。

更关键的是，大部份白牌产品绕不过去的质量大关，会在无形中捣毁抖音苦心孤诣经营上去的电商形象。以里季为例，此前里季被爆涉嫌虚假宣传，旗下产品代鞋厂曾因违法生产多次被罚已被勒令停止生产。

里季的众多问题，侧面说明了白牌横行的消费环境里，平台很难完成真正的电商变革。里季灭亡后，抖音美妆区重新被一些脑部国货品牌抢占，其中，韩束遥遥领先，单月GMV破5亿；百雀羚月销售额近3亿；可复美接近1.5亿，环比下降455.79%；自然堂单月GMV也达到1.4亿。

对于抖音而言，怎样在性价比的基础上，搭建建立的货架生态，是目前平台急需解决的问题，2024年，抖音上线旗舰店家专区，与淘宝旗舰店类似。这是要彻底要将白牌产品“品牌化”，对于旗舰店家，抖音电商还从邮费险、商品供给、会员营运等方面提供了相应的让利。

更关键的是，抖音也走上了传统电商的基本路线：精耕供应链。

2月份，《2023抖音电商产业带发展这一年》发布，报告显示，过去一年，抖音电商已覆盖全省684个特色产业带，产业带店家数目下降超194%，截止年末，全省产业带商品在平台销量下降超66%，货架场景销量下降103%。

从目前来看，抖音“低价”策略的确在有条不紊地铺装中。

但是，整个电商市场有共同的优价逻辑：阿里方面，今年9月，天猫推出“淘宝星产地”IP，借以接出来的一年时间里，从20条产业带中严选性价比好货，淘鞋厂还联合近3万家产业带源头鞋厂推出首届“厂货节”。易迅方面，京喜则推出了鞋厂直供频道，并合作了超过100个的产业带。易迅采销直播的观看人数超过了3.8亿，推动了超过60个品牌销售破10万元。

到底哪边才更实惠，这个问题挑动的是消费者的皮夹，而与平台而言，撕扯的却是紧张的神经末梢。

这是一场“持久战”？

电商市场竭尽竭力来比拼性价比，与当前的消费大环境脱不开关系。

数据显示，截止2023年6月，中国网路购物用户规模达8.8亿人，较2022年12月下降3880千人，早已占到网民总量的82%。过去的2020年、2021年、2022年，五年一共降低了约1.3亿名网购用户，仅仅相当于2019年一年的增速。

而比用户增速更平缓的是消费热情，从今年双十二开始，消费降级不再只是一个惨白的恐吓讯号，转而成了不争的事实。而且降级情况没有随着时间的推移发生好转，2024年元旦人均旅游消费较2019年同期减轻9.5%，这一跌幅超过了今年春节长周末间2.5%的人均旅游消费升幅。

更直白一点，贝恩咨询曾发布了一份调查问卷，超过77%的消费者计划在降低消费开支或维持和今年一样的水平，近一半还会选择价钱更低的商品或电商平台。这也侧面说明了“低价之争”将是一场看不见尽头的持久战。

2024年，各大平台要在不遗余力的迎接这场挑战。

有相关报导称，抖音2023年总成交额在2.2万万元左右，在此基础上，抖音电商定下了去年全年超3万万元的总成交额目标。虽然抖音官方给以证实，但可以确定的是，抖音电商发布2023年度盘点，其中披露了近一年平台GMV增速超过80%。

须要注意的是，商务部数据显示，今年全年网上零售额15.42万万元，下降只有11%，抖音在新的一年里想要稳立电商市场，起码增长要超过几乎快停滞的电商盘面。

从流量上看，抖音丝毫不输天猫、京东、拼多多。只是内容出身，让其电商基因仍然比天然电商平台要薄弱许多。去年。抖音深入“性价比”腹地，所做的调整数不胜数，不仅发展产业带，抖音还复制各类电商惯用的伎俩：秒杀、团购……

1月，抖音电商推出了“爆款竞价”功能，平台会把爆品找下来，让这类爆品店家参与竞价，谁价钱低，给谁流量。可这并不算哪些新鲜的招式，虽然“低价”早已是全行业的目标，传统电商平台在体系建立的基础上，动作先抖音一步。

比如，天猫早就开始按照商品在全网价钱的竞争力赋星。价钱力数值越高，平台都会给到更多流量扶持，今年双十一发布会上公布的一个数据是，刚才过去的9月，天猫四星价钱力商品，平均流量下降62.5%以上。

天猫在过去一年看见了实实在在的危机，甚至不惜通过改变自己来吸引店家与消费者。于店家而言，平台的佣金从5%降到了4%，邮费险的价钱也降到了几分钱，还有另一项重要的改革是考评机制的调整，从关注销售额转向了拉新和付款卖家数据。

于消费者而言，“仅退货”几乎标志着电商市场即将步入一个新里程。

易迅那边，2024年年初，易迅宣布了一项重大决策：从2024年1月1日起，易迅采销等一线业务人员的年固定薪资将急剧下降近100%。为了进一步出圈，易迅还和2024年新年团拜晚宴、湖南央视菠萝TV跨年晚宴等小型晚宴合作，句句不离“低价”关键词。

持久战，要比的不只有平台积极性，更重要的还有积淀与实力。抖音战斗力正旺，也不能忽视四周蒸腾的杀气。