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云南1235 万探店达人、超 11 亿种草视频,抖音生活服务年度成绩单震撼出炉
发布时间:2024-10-11 分类:云南冷水机组厂家 浏览量:2028

2023年伊始,抖音生活服务官宣了“年度成绩单”。

1月5日公开的《2022抖音生活服务数据报告》显示,过去一年,抖音共有1235万名探店达人发布超11亿条拔草视频;合作分店超过100万家,完善了235万个拔草直播间;其中,美发类团购人数达1340万。

截自2022抖音生活服务数据报告

随着直播电商逐渐迫近天花板,本地生活正成为除货架电商外,抖音最重要的变现出口之一。

前瞻产业研究院数据显示,2021年,中国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿,环比增长为15.1%,到2025年,市场规模有望达到4万万元;而据艾瑞咨询,本地生活线上渗透率由2020年的24.3%,增至2025年的30.8%。以上表明,这门万亿规模的生意,还有巨大的空间。

被众电商大鳄垂涎的本地生活,手握超7亿日活的抖音势必要分一杯羹。

从“单打独斗”到“抱团烤火”

抖音加码本地生活

据公开报导,早在2018年,抖音就开始了对本地生活的初步探求,推出POI(PointOfInterest),为同城商户引流;2019年,开放企业号店家页面;2020年,疫情袭来,涉足线上成了好多店家的“自救之路”,而饰演“救命稻草”角色的抖音,则捉住机会对企业号功能进行持续更新。

如开通了套票预订、酒店预订等功能;并发起了覆盖北上广深成杭6大城市、抖音原创生活服务年度IP的“心动饭店项目”。截止目前,#抖音心动饭店话题已达1148.9亿次播放。

截自抖音

2020年下半年开始,抖音本地生活开始高举高打,步入快速发展期。通过梳理,我们将其分为以下两个阶段:

第一阶段,独立作战

2020年末,字节跳动商业化部门组建“本地直营业务中心”,专门拓展本地生活业务;2021年1月,约1万名职工被调至该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行顾客挖掘。

至此,抖音本地生活即将启动。

2021年下半年,抖音直播负责人韩尚佑参予本地生活业务,此后开始了抖音直播和本地生活业务的高频互动。

2022年2月,抖音在同城频道上线“优惠团购”,覆盖小吃餐饮和饭店旅馆两大蓝筹股,并于以后在广州、上海、杭州、成都等城市即将登录;3月,抖音来客APP上线,定向服务本地生活店家;6月,星图上线“达人探店”业务。

值得一提的是,5月末,巨量学官网发布《2022年生活服务软件服务费标准说明》,宣布自6月1日起,抖音即将对本地生活店家缴纳佣金;缴纳比列基于行业而细分,费率从2%到8%不等。对此,有业内人士称,此举与2020年10月,抖音电商即将宣布切断天猫外链一样,“彰显的是一种不留退路的决心。”

2022年下半年,抖音本地生活业务转到抖音旗下,由直播业务负责人韩尚佑负责,向字节跳动中国区CEO张楠直接汇报。抖音本地生活的战略地位进一步提升。

第二阶段,抱团烤火

2022年8月19日,抖音和饿了么共同官宣达成战略合作,饿了么将基于抖音开放平台,以小程序为载体,联合抖音为粉丝一起提供“即看,即点,即达”的本地生活服务。

据了解,在此之前,抖音的本地生活主要以到店业务为主,订餐等到家业务则由于配送链路的缺位,仍然无法打通。事实上,早在2021年,由于配送弱项,抖音就曾遭到滑铁卢。获悉,2021年7月,抖音被报导公测“心动订餐”业务,但在几个月后,该业务就被下架搁置。这次和饿了么合作,意味着抖音可以利用饿了么的配送资源,打通到家业务的配送链路。

也有业内人士将抖音此举,视为对美团和快手联姻的匹敌,虽然“敌人的敌军是同学”。据悉,12月5日,抖音与达达、顺丰同城、闪送牵手,为抖音店家提供“团购配送”服务,逐渐实现团购套餐“全城平均1小时达”,进一步补足配送弱项。

当弱项限制了业务的整体发展时,“抱团烤火”无疑是最佳选择。正如2022年9月,时为抖音生活服务负责人的韩尚佑,在抖音开放平台开发者会议上所说,“用户和店家的诉求多元复杂,只靠抖音自己是没办法真正服务好如此多样的需求场景的。”而以后,韩尚佑进一步跃升为抖音负责人,也被业内人士觉得,是抖音“押注本地生活”的讯号之一。

对此,本地生活腹部MCN莴苣传媒、T97直播间操盘手子谦表示,抖音和上述配送平台合作,表明抖音有意在促进本地生活,快速把面包做大,这也意味着抖音本地生活未来将有更多增长空间。

而据媒体报导,2022年,抖音本地生活业务全年GMV目标升至500亿,比2021年末定的“保300亿争400亿”更高。

抖音“肉搏”美团

谁将笑到最后?

假如说抖音的“电商”之路,是和天猫“相爱相杀”,这么抖音的“本地生活”之路,则是和美团“互相伤害”。

在抖音多次试探美团的到店和到家业务同时,作为本地生活老大的美团,一方面于2021年末与快手“联通”结盟,一方面也多次试水短视频和直播,尝试对抖音发起还击。据报导,早在2020年,美团就开启过“一千零一夜”旅行直播专场活动,上线美团Mlive直播带货小程序;2022年4月,公测上线直播助手APP。

而就在不久前,美团又最新上线了“圈圈探店”小程序,通过提供接单服务,吸引达人进驻。但据了解,该小程序目前还处于公测阶段,仅开通了成都站,主页上显示的中单合作也只有个位数。

截自美团圈圈探店小程序

虽然美团的直播尝试未有大的起色,但抖音和美团的本地生活之战,已经随着双方的不断发力而持续升级。随着防疫新政的全面放开,线下行业日渐复苏,抖音和美团的这场“贴身肉搏”,谁会成为最后的赢家?

对此,我们从商户、配送、流量、内容、价格五大方面对抖音和美团对战本地生活的优劣势进行如下探讨。

第一,商户方面,抖音百万商户不敌美团近千万商户。

美团2022年第三季度财报显示,美团年度活跃店家数目为930万,环比下降11.3%,创下历史新高。即使如上所述,抖音2022年进驻商户已破百万,并且距离美团那位本地生活“老大”,仍然差别悬殊。

雄厚的店家资源,撑起了美团的自信和胆气;而不仅数目上的差别,抖音在商户方面的“弱势”,起码还彰显在以下三个方面:

其二,短视频和直播相较于图文,门槛更高,在抖音做团购,对于大多数商户来说,入局难度远低于美团。

其一,用户在抖音下单属于“激情消费”,冲动冷却后常常容易“反悔”;而美团在攻打消费者心智方面似乎更胜一筹。

据中泰期货测算,推送式团购GMV转换到真正收汇比列为50%~60%,而主动搜索式团购的收汇率在90%以上。某品牌连锁美甲店向仪美尚透漏,目前该店在抖音和美团上线的同等价钱套餐,美团的到店收汇率显著低于抖音,“毕竟美团早已做了好多年,抖音团购才刚才盛行,你们想要团购,通常还是首选美团。”

其一,短视频平台做本地生活,整治难度更高,如早前抖音就曾出现商户虚假宣传,以及达人未真实到店,而通过视频素材进行“云探店”等顽疾。

第二,配送方面,美团手握超500万骑手,抖音刚才构建配送业务。

美团建立的配送体系,早已产生护城河效应。据美团财报,2021年美团约有527万骑手,骑手配送成本为682万元;而据最新报导,节日期间,美团还将投入超5万元作为骑手节日稳岗补助。这对于一向指出轻营运的抖音来说,要想在配送方面超越美团,还有一场硬仗要打。

据了解,抖音本地生活除在北京创立大本营,构建订餐和团购配送业务外,还在南京、北京进行餐饮订餐业务试点,目前已产生到家团购、到店团购、旅行等多方位的业务版图。

第三,流量方面,抖音携超7亿日活,抢占绝对优势。

有业内人士剖析,2022年,抖音削减了电商类短视频的爆光率,相应降低的是本地生活蓝筹股的流量倾斜。比如有抖音直播间操盘手觉得,T97奶茶直播间的爆火,连续多场直播间人数10W+,有很大一部份缘由是吃到了流量盘面向本地生活倾斜的红利。

第四,内容方面,美团逗留在图文时代,抖音领军短视频。

目前,美团还逗留在图文时代,即使如上所述进行过多次短视频和直播试水,但都没有唤起太多水花;而抖音作为短视频平台的领头羊,其内容场景感更强,即时性更好,用户存留更为精准。

短视频和直播的内容方式,和本地生活的融合性更高,与成交的契合性也更高,对于美团来说,堪称是“降维严打”。

第五,价钱方面,抖音鼓励店家优惠,以优价博流量。

抖音团购目前主要以店家优惠为主,相比其他团购平台,价钱力求最低;但这也是把双刃剑,靠优价博流量,对于商户来说并非一项常年的生意。

据一位不愿具名的餐店老总透漏,抖音团购的套餐,基本没有赢利,主要是赚个“吆喝”;且大部份顾客都是“一次性消费”,少有订购正价套餐的回头客。

对此部份店家的策略是,通过在抖音和美团上线差别化的团购套餐,在抖音实现优价引流,同步推广其他赢利套餐。如某餐饮品牌在美团的主打套餐为159/168元单人餐,以及266元多人餐,在抖音除上述套餐外的,还上线了价钱更低、但食材相对降低的119元单人餐。

综上,抖音在与美团的本地生活对战中,弱项和优势一样显著,未来能够像在和天猫的博弈中,借助达人杠杆撬动直播电商那样撬动本地生活,尚未可知。但有一点毫无疑惑,在两大鳄的博弈中,于消费者而言,将诞生更优质的产品和服务;也将为商户、服务商和达人带来更多的生意机会。

文:晨夕

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